Çerçeveleme etkisi (Framing effect), seçeneklerin olumlu veya olumsuz çağrışımlarla sunulmasına bağlı olarak insanların kararlarını şekillendirdiği bilişsel bir ön yargıdır.
Çerçeveleme Etkisi Nedir?
C’est le ton qui fait la musique (Müziği yapan tondur)
Atasözü
Çerçeveleme etkisi (İngilizce: Framing effect), bir konunun veya seçeneğin nasıl sunulduğuna bağlı olarak karar verme süreçlerini etkilemesini anlatan bilişsel bir yanılsamadır.
Zira, bir konu veya seçeneğin olumlu veya olumsuz yönlerini vurgulayarak farklı anlamlar yükleyebilir ve bilgiyi farklı bir açıdan sunarak insanların algılarını etkileyebiliriz. Örneğin, bir olay veya seçenek olumlu bir şekilde sunulduğunda, insanlar buna daha olumlu bir tepki verebilirken, aynı olay veya seçenek olumsuz bir şekilde sunulduğunda daha olumsuz bir tepki verebilirler.
Bu etki, insanların risk alma eğilimlerinde, yaptıkları tercihlerde ve verdikleri kararlarda yaygın bir şekilde görülmektedir. Mesela, bir olayın başarılı bir şekilde sunulması, insanların riskli bir kararı kabul etmesine veya belirli bir eylemi gerçekleştirmesine neden olabilirken, aynı olayın başarısız bir şekilde sunulması, insanların riskten kaçınmasına veya o eylemi gerçekleştirmemesine yol açabilir.
Daniel Kahneman ve Amos Tversky, çerçeveleme etkisi üzerine en çok bilinen ve etkili çalışmaları yapan psikologlardır. Bu ikili, insanların karar verme süreçlerinin rasyonel olmadığını ve bilginin sunulma şeklinin kararları nasıl etkilediğini gösteren çeşitli deneyler yapmışlardır.
Kahneman ve Tversky’nin en ünlü deneylerinden biri, bir grup insana belirli bir sağlık krizi durumu hakkında bilgi vermek ve ardından bu duruma nasıl yanıt verileceğini belirlemek için iki farklı seçenek sunmaktı. Deney, aynı olasılıkları ifade eden fakat farklı çerçevelerde sunulan iki seçeneğin olduğu bir senaryo üzerine kurulmuştu.
Seçeneklerden biri olumlu diğeri ise olumsuz çerçevede sunulmuştu. Her iki seçenek de aynı sonuçları ifade ediyordu, ancak farklı çerçeveler içinde sunulmuştu:
- Program A’yı uygularsak, 600 kişinin 200’ü hayatta kalacak.
- Program B’yi uygularsak, 600 kişinin 400’ü ölecek.
Deneyin sonuçları, katılımcıların büyük çoğunluğunun olumlu çerçeveye sahip seçenek olan Program A’yı tercih ettiğini göstermiştir. Seçeneklerin ifade ediliş tarzı bir kez daha değiştirildiğinde işleri daha da ilginçleştiren durum gözlemlenmiştir.
- Program A’yı uygularsak, 400 kişi ölecek.
- Program B’yi uygularsak, %33,5 ihtimalle kimse ölmeyecek ama %66,5 ihtimalle 600 kişinin tamamı ölecek.
Sonuç bu sefer ilk anketin tam tersi bir şekilde sonuçlanmış ve katılımcıların büyük çoğunluğu Program B’yi tercih etmiştir. Yani nasıl bir dille ifade edildiğine bağlı olarak aynı şey tamamen farklı şekilde değerlendirilmiştir.
Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin yaptığı bir başka çerçeveleme etkisi deneyi, “yağsız et” deneyidir. Deneyde, katılımcılara iki farklı türde et sunulmuştur.
- Seçenek A: %99 yağsız
- Seçenek B: %1 yağlı
Teknik olarak her iki et parçası da aynı özelliklere sahip olmasına rağmen, çerçeveleme etkisi nedeniyle katılımcılar A seçeneğini sağlıklı olarak değerlendirmiştir. Zira “yağsız” ifadesi kullanıcılarda daha sağlıklı bir etki bırakmıştı.
İkisi de tıpatıp aynı özelliklere sahip bilgi, farklı bir şekilde sunulduğunda, tabiri caizse kullanıcıların nabzına göre şerbet dökünce farklı tepkiler vermesi sağlanmıştı.
Peki, kullanıcıların tercih ettiği seçeneği dezaavantajlı konuma getirince yine seçmeye devam edecekler miydi? Bu soruya cevap vermek adına seçeneklerde ufak bir oynama yapıp deneyi tekrarlamışlardır.
- Seçenek A: %95 yağsız
- Seçenek B: %1 yağlı
Katılımcıların büyük çoğunluğu, hem de tercih ettikleri seçenek aleyhlerinde olmasına rağmen (5 kat daha sağlıksız) yine de A şıkkını seçmiştir.
Reklamcılık sektörü, tabiri caizse bu işin ekmeğini fazlasıyla yemektedir diyebiliriz. Zira bir şeyi, var olan özellikleriyle olduğundan daha iyi göstermek, çerçevelemenin oldukça yaygın bir kullanım şeklidir.
Özellikle zarardan kaçınmayı tembihleyen kombi veya yalıtım malzemesi reklamlarına denk geldiyseniz, nasıl kullanıldığını fark etmişsinizdir. Malumunuz, bu tür reklamlarda mevcut durumda ne kadar zarar ettiğinizi ve ürünü kullanarak bu zarardan ne kadar tasarruf edebileceğinizi anlatırlar.
Haklıdırlar da ancak burada kayıptan kaçınma (loss aversion) olarak adlandırılan bir çerçeveleme kullanılmaktadır. Zira insanlar zarardan kaçınmayı kar etmekten daha tercih edilebilir bulmaktadırlar.
Çerçeveleme Etkisinin Nedenleri
Dikkatimizi bütünün tek bir ya da birkaç unsuruna yönelttiğimiz anda çerçevelemenin ağına yakalanmaktayız.
En basitinden ikinci el bir araba alırken onun ilk baktığımız yeri motorun, frenlerin ve arabanın içinin durumu değil de kaç kilometrede olduğudur. Haliyle de satın alma kararı kilometre sayısından fazlasıyla etkilenir.
Çerçeveleme etkisinin bazı temel nedenleri olarak aşağıdakiler gösterilebilir:
Bilişsel ön yargılar: İnsanlar genellikle bilgiyi basitleştirilmiş şekillerde işler ve algılar. Bu durum, bilişsel ön yargıları ve düşünme kalıplarını oluşturur. Haliyle bu önyargılar ve kalıplar, çerçeveleme etkisine neden olabilir, çünkü insanlar genellikle bilgiyi belirli bir çerçeve içinde değerlendirir.
Kayıptan kaçınma: Kahneman ve Tversky’nin çalışmaları, insanların genellikle kazançlardan ziyade kayıplardan kaçınmaya daha fazla odaklandığını göstermiştir. Bu fazla odaklanma, çerçeveleme etkisine neden olabilir, çünkü insanlar bir durumu bir kayıp ya da kazanç çerçevesinde değerlendirirler.
Zihinsel hesaplama: İnsanlar genellikle belirli bir durumu değerlendirmek için zihinsel hesaplamalar yaparlar. Bu hesaplamalar, çerçevelemenin bir sonucu olabilir, çünkü bilginin sunumu ve çerçevelemesi, insanların bir durumu nasıl değerlendireceğini etkileyebilir.
Duygusal tepkiler: Bilginin çerçevelemesi, insanların duygusal tepkilerini de etkileyebilir. Örneğin, bir durumu olumlu bir çerçeve içinde sunmak, insanların bu duruma daha olumlu bir duygusal tepki vermesine neden olabilir.
Anlam arama: İnsanlar genellikle bilgiyi anlamlı ve uyumlu bir şekilde organize etme eğilimindedirler. Bu, çerçevelemenin bir sonucu olabilir, çünkü bilginin sunumu ve çerçevelemesi, bir durumu anlamak ve değerlendirmek için kullanılan bağlamı sağlar.
Kör Dilenci Hikayesi
Kör dilenci hikayesi, çerçeveleme etkisi ile alakalı muazzam bir hikayedir:
Bir gün, Manhattan’ın kalbinden yükselen çelik ve cam ormanının ötesinde, Brooklyn Köprüsü’nün üzerinde, gözlerindeki ışığı hiç görememiş bir adam vardı. O, bir dilenci idi ve boynuna asılı kartonda “Doğustan körüm, yardım edin.” yazıyordu.
Bu basit cümle, tesadüfen yoldan geçen bir şairin kalbinde özel bir yankı uyandırdı. Şair, adamın yanına yaklaştı ve günlük kazancının ne kadar olduğunu merak ederek sordu. Adam, hafif bir gülümsemeyle, alçak sesle “sekiz dolar” yanıtını verdi.
Şair bir an durdu, sonrasında ise kartonu ters çevirerek üzerine yeni bir cümle karaladı. “Bir hafta sonra geri geleceğim,” dedi şair gülümseyerek. “O zaman bana ne olduğunu anlatırsın.”
Hafta geçti ve şair, söz verdiği gibi, köprünün o eski taşına geri döndü. Kör adamı buldu ve “Peki, ne oldu?” diye sordu. Adam, yüzünde inanılmaz bir şaşkınlıkla, “Bayım,” dedi, “sözlerinize ne kadar minnettar olduğumu ifade edemem. Kazancım ikiye katlandı. Ancak merak ediyorum, tabelaya ne yazdınız?”
Şair, içten bir gülümsemeyle cevap verdi: ‘Bahar gelecek, ama ben yine göremeyeceğim.’ yazdım.”
Kaynak:
➡️ Tversky, Amos; Kahneman, Daniel: “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”, Science, New Series, Vol. 211, 1981, S. 453–458.
➡️ Dawes, Robyn M.: Everyday Irrationality: How Pseudo-Scientists, Lunatics, and the Rest of Us Systematically Fail to Think Rationally, Westview Press, 2001, S. 3 ve devamı.
➡️ Shepherd, R. vd.: “The effects of information on sensory ratings and preferences: The importance of attitudes”, Food Quality and Preference 3 (3), 1991–1992, S. 147–155.
