Düşünce Hataları

Çerçeveleme Etkisi (Framing Efect) Nedir?

Çerçeveleme etkisi (Framing effect), seçeneklerin olumlu veya olumsuz çağrışımlarla sunulmasına bağlı olarak insanların kararlarını şekillendirdiği bilişsel bir ön yargıdır.

Çerçeveleme Etkisi

Gündelik yaşamda sıklıkla tecrübe edebileceğimiz bir durum olan çerçeveleme etkisi, olayları algılama tarzımız büyük ölçüde bize nasıl sunulduğuyla alakalı olduğunu söyler. Konuyla alakalı, Amerikalı psikolog Daniel Kahneman ve İsrailli bir bilişsel ve matematiksel psikolog Amos Tversky, salgın hastalıklarla mücadeleyi içeren bir anket yaptı.

Anket 600 kişinin hayatıyla alakalıdır. 600 kişinin ölümcül bir hastalık tarafından saldırıya uğradığını ve şehrin salgınla mücadele etmesine yardımcı olacak bir strateji seçilmesi adına iki seçenekten birinin seçilmesi istenmiştir.

  • Seçenek A seçilirse:
    • Sadece 200 kişinin hayatı kurulacak.
  • Seçenek B seçilirse:
    • %33,5 ihtimalle kimse ölmeyecek ve %66,5 ihtimalle 600 kişinin tamamı ölecek.

Katılımcıların %72‘si gibi büyük bir çoğunluğu A seçeneğini tercih etti.

Ancak aynı seçenekler farklı şekilde ifade edildiğinde ise sonuç da ilginçleşti:

  • A seçeneği seçilirse:
    • 400 kişi ölecektir.
  • B seçeneği seçilirse:
    • %33,5 ihtimalle kimse ölmeyecek ve %66,5 ihtimalle 600 kişinin tamamı ölecek.

Sonuç ilk anketin tam tersi bir şekilde sonuçlandı. Zira katılımcıların %78‘i B seçeneğini tercih etti.

Yani nasıl bir dille ifade edildiğine bağlı olarak aynı şeyi yine aynı katılımcılar tamamen farklı kararlar verecek şekilde değerlendirdiler.

Benzer etkiyi gözlemlemek isteyen araştırmacılar, katılımcılara aşağıdaki gibi iki tip et sundular:

  • A Seçeneği: % 99 yağsız
  • B seçeneği: % 1 yağlı

Ve bu iki seçenekten hangisinin daha sağlıklı olduğunu seçmelerini istediler.

Katılımcılar, ikisi de tıpatıp aynı olan bu üründen A Seçeneği olan % 99 yağsız ürünü daha sağlıklı buldular. Bunun üzerine araştırmacılar A seçeneğini %98 yağsız olacak şekilde tekrar sordular. Zira, bu sefer A seçeneği B seçeneğinden daha sağlıksız olmuştu ve bunun sonuca etkisi merak ediliyordu. Ancak buna rağmen katılımcıların büyük çoğunluğu yine A seçeneğini daha sağlıklı buldu.

Bu değerlendirmenin farkında olan reklamcılık sektörü tabiri caizse bu işin ekmeğini fazlasıyla yemektedir. Zira bir şeyi var olan özellikleriyle onu olduğundan iyi göstermek çerçevelemenin oldukça yaygın bir kullanım şeklidir.

Özellikle de zarardan kaçınmayı tembihleyen kombi veya yalıtım malzemesi reklamlarına denk geldiyseniz nasıl kullanıldığı fark etmişsinizdir. Malumunuz böylesi reklamlarda mevcut durumda ne kadar zarar ettiğinizi ve ürünü kullanarak bu zarardan ne kadar tasarruf edebileceğinizi anlatırlar.

Haklıdırlar da ancak burada zarardan kaçınma (loss aversion) olarak adlandırılan bir çerçeveleme kullanılmaktadır. Zira insanlar zarardan kaçınmayı kar etmekten daha tercih edilebilir bulmaktadırlar.

Akıllara haliyle neden böyle bir şey yapıyoruz sorusu gelebilir. Aslında dikkatimizi bütünün tek bir ya da birkaç unsuruna yönelttiğimiz anda çerçevelemenin ağına yakalanıyoruz.

En basitinden ikinci el bir araba alırken onun ilk baktığımız yeri motorun, frenlerin ve arabanın içinin durumu değil de kaç kilometrede olduğudur. Haliyle de satın alma kararı kilometre sayısından fazlasıyla etkilenir.

Bu çok doğal, çünkü hiçbir zaman bütün unsurları eksiksiz bir şekilde değerlendiremeyiz. Farklı bir çerçeveyle belki kararımız farklı olurdu. Ancak bize en uygun olanı seçmek için kararlarımızı belirleyecek seçeneklere hassas oluruz. Ve bu seçenekler üzerinde yapılan anlatım farklarıyla çerçevenin ağına düşeriz.

Kör Dilenci Hikayesi

Yazarlar çerçevelemeyi bilinçli kullanır. Zira kitabın sonunda bütün hikaye anlatılsa da ancak çerçeveleme sayesinde roman heyecanlı bir hale gelir.

Kör dilenci hikayesini biliyorsunuzdur.

Bir gün boynunda asılı bir tabela olan kör bir dilenciye şairin biri denk gelir ve dilenciye günlük kazancının ne kadar olduğunu sorar.

Dilenci kazancının sekiz dolar civarında olduğunu söyler. Bunun üzerine şair, dilencinin boynuna asılı tabelayı ters çevirerek bir şeyler yazar ve ardından dilenciye “Senin kazancını arttıracak bir şeyler karaladım.” der.

Şair, bir hafta sonra dilencinin yanına uğrayıp kendini tanıtınca dilenci;
“Bayım size ne kadar teşekkür etsem azdır.” der devamında “Bir haftada kazancım ikiye katlandı. Çok merak ediyorum tabelaya neler yazdınız?” diye sorar.

Bunun üzerine şair gülümser ve “Tabelada -Doğuştan körüm, yardım edin- yazıyordu. Bense -Bahar gelecek, ama ben yine göremeyeceğim diye yazdım- ” der.

İlgili Makaleler

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Başa dön tuşu