IKEA etkisi, kişinin, yaratma veya eyleme ne kadar çok çaba sarf ederse elde ettiği şeyin daha değerli olacağını zannetmesi şeklinde tanımlanabilir.
IKEA Etkisi Nedir?
IKEA etkisi, tüketicilerin, kısmen kendi katkıları olan ürünlere orantısız şekilde yüksek değer verme eğilimini açıklayan bilişsel bir ön yargıdır. Bu yanılgı ismini, mobilyalarını müşterinin kendisinin monte etmesi ile tanınan İsveçli mobilya mağazası IKEA’dan alır.
IKEA etkisi ilk olarak, Michael Norton, Daniel Mochon ve Dan Ariely tarafından 2012 yılında yayımlanan ‘The IKEA Effect: When Labor Leads to Love’ makalesi ile tanımlanan bir kavramdır. Bu çalışmada, tüketicilerin kendi emeklerini harcadıkları ürünlere olan duygusal bir bağlılık geliştiridiği anlatılmıştır.
Bu duygusal bağlılık, sahiplik etkisi adı verilen başka bir bilişsel ön yargıya çok benzer özellikler göstermektedir. Zira insanlar, sahip oldukları nesnelere olduğundan fazla bir değer biçme eğilimi göstermektedirler.
Araştırmalar, bir ürünü kısmen ya da tamamen kendimiz yarattığımızda bu ürüne daha fazla değer biçtiğimizi ve daha çok bağlandığımızı göstermiştir. Bu durum aynı zamanda, öz-yaratım değeri olarak da bilinir. IKEA etkisi, birçok şirketin ürün tasarım ve pazarlama stratejilerini etkilemiştir.
Bu kavram her ne kadar 2011’li yıllarda adlandırılmış olsa da, pazarlamada benzer prensipler halihazırda kullanılmaktaydı. Buna örnek olarak, Betty Crocker şirketi tarafından 1950’lerde satılan hazır kek karışımları verilebilir.
Betty Crocker, hazır kek karışımlarını ilk çıkardığında, tüketicilerin tek yapması gereken su eklemek ve karışımı fırına koymaktı. Ancak, tüketiciler son derece pratik olan bu ürüne sıcak bakmamışlardır.
Nedenini anlamak için yapılan pazar araştırmaları, birçok kadının bu kadar kolay bir çözümün, kendi pişirme becerilerini bir hakaret olarak gördüklerini ortaya koymuştur
Bu sorunu çözmek amacıyla, Betty Crocker, tüketicilerin kek karışımına yumurta eklemelerini gerektiren başka bir tarif geliştirmiştir. Yapılan bu değişiklikle tüketicilerin tarifi sahiplenmelerini sağlanmış ve bu da ürünün daha fazla rağbet görmesine sebep olmuştur.
Malumunuz bugün bile reklamlarda, tüketiciye son dokunuşu kendisinin yapabileceği ve bu sayede ürünün lezzetini artırabileceği vurgulanmaktadır.
Peki, bu yöntem neden işe yaramaktadır? Aslında, bir şeyde yetersiz olduğumuzu hissetmek, kendimizi kanıtlama arzumuzu ve yetkin görünme isteğimizi tetikler ve kendimizi daha değerli hissetmek adına emek harcamaya eğilimli oluruz. Haliyle bu emek, o şeyi olduğundan değerli hale getirir.
Çaba Gerekçelendirmek
Çabalarımızı ve hatta eylemlerimizi gerekçelendirirken de IKEA etkisinden yararlanırız. Zira insanlar, eylemleri için iyi bir neden uydurma eğilimindedir.
Örnek olarak, elimizde nakit para ihtiyacı varken en yakın ATM’nin bir saatlik yürüme mesafesinde olduğunu varsayalım. Bu durumda, çaba gerekçelendirmeyle “Bu şekilde sadece para çekmiş olmayacağım, aynı zamanda yürüyüş yaparak spor yapmış da olacağım” gibi düşüncelerle yaptığımız eyleme değer katarız.
Sonuç olarak, IKEA etkisi, pazarlamadan ürün tasarımına, hizmetlerden kişisel deneyimlere kadar geniş bir yelpazede etkili olabilir. Tüketicinin bir ürüne, hizmete veya deneyime doğrudan katılımı, değer algısını ve tatmin düzeyini artırabilir.
Ancak, bu etkinin başarısı, tüketicinin deneyiminin olumlu ve başarılı olmasına bağlıdır. Kendi emeğimizin bir ürün veya hizmetin oluşumuna ne kadar katkıda bulunduğunu hissettiğimizde, onu daha çok değerli buluyoruz.
Bu nedenle, hem işletmelerin hem de tüketicilerin, ürünler ve hizmetlerle olan etkileşimlerini anlamak ve optimize etmek için IKEA etkisini dikkate almaları yararlı olacaktır.